Il «lancio» è ormai terminato, e così pure i clamori: forse possiamo ragionarci su con un po’ di calma. Parliamo dell’ultima campagna di casa Benetton, riassumibile nel neologismo «UNHATE» che fa al tempo stesso da titolo e da slogan di un’unica parola. «UNHATE», un «non odiare» che assuona, nel prefisso, anche alle Nazioni Unite (UN) e naturalmente al più antico e duraturo United Colors of Benetton. La campagna non si presenta direttamente come una campagna pubblicitaria, bensì come l’iniziativa della Unhate Foundation, ente «voluto e fondato» dal gruppo Benetton per «contribuire alla creazione di una nuova cultura di tolleranza». Naturalmente il logo del gruppo è ben visibile, anche se non invasivo, come nella tradizione Benetton.
La campagna raffigura fotomontaggi ben riusciti ritraggono coppie di leaders mondiali avversari – o presunti tali – mentre si baciano sulle labbra. Quella che fa più scalpore raffigura Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, l’imam della grande moschea di Al-Azhar: scalpore che sembra cercato, anche perché la gigantografia – analogamente ad altre fatte comparire nelle principali città del mondo, con quelle che sono state definite dai promotori guerrilla actions, termine tipico delle campagne d’impegno sociale – è stata affissa proprio a Ponte Sant’Angelo, a un passo dal Vaticano. Che reagisce con notevole rapidità: esprime via comunicato della Sala stampa «una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale», considerata «una grave mancanza di rispetto per il Papa, …un’offesa dei sentimenti dei fedeli, …una dimostrazione evidente di come nell’ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione». La Santa Sede ventila la possibilità di un’azione legale; in un comunicato successivo – stavolta a firma della Segreteria di Stato – afferma di aver effettivamente demandato ai propri legali «di intraprendere, in Italia e all’estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio». Ciò nonostante i promotori della campagna si affrettino a dichiararsi «dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’imam abbia urtato la sensibilità dei fedeli» e a ritirare immediatamente l’immagine «da ogni pubblicazione». Anche un consigliere dell’imam, infatti, ha definito il fotomontaggio «irresponsabile e assurdo», aggiungendo che al-Azhar «non sa ancora se questa immagine merita una risposta, tanto è poco seria». Superfluo aggiungere che l’immagine, ormai, ha già fatto il giro del mondo.
Tra le altre reazioni alla campagna, spicca quella della Casa Bianca, che, come riporta un comunicato, «disapprova l’uso dell’immagine del presidente Barack Obama» – ritratto in un bacio col premier cinese Hu Jintao – per motivi commerciali. Mentre il presidente francese Sarkozy pare abbia reagito in modo positivo: del resto, il suo bacio con la cancelliera tedesca Angela Merkel sembra di gran lunga il meno politically uncorrect. Ma pare che la coppia sia il frutto della scomposizione di due decisamente meno innocue, poi venute a mancare per sopravvenuta scomparsa (politica in un caso, anche fisica nell’altro) dei due partner.
Toscani contro
L’idea è sicuramente geniale per la sua semplicità, anche pratica: per realizzarla serve solo qualche fotomontaggio ben fatto; il che consente di concentrare il budget della campagna sulla diffusione, potendo contare fra l’altro sull’effetto moltiplicatore innescato sia dal riverbero sui media, sia da meccanismi di tipo virale. Iniziano anche a circolare imitazioni e parodie, che in questi casi sono la cartina di tornasole del successo. Nell’ambiente della comunicazione, peraltro, agli apprezzamenti si sono frammiste le critiche.
Quel che è certo è che la campagna sembra segnare il ritorno allo stile che avevamo imparato ad associare a Benetton dai tempi di Oliviero Toscani: immagini a vario titolo provocatorie che veicolano un messaggio di tipo sociale. Stavolta la veste – con la creazione, addirittura, di una fondazione costituita all’uopo dal gruppo Benetton – è ben confezionata: l’iniziativa – di cui la campagna rappresenterebbe, secondo i promotori, solo il momento iniziale – è presentata come una questione di «strategia di responsabilità sociale del gruppo: non un esercizio cosmetico, ma un contributo che intende avere un impatto reale sulla comunità internazionale, specie mediante il veicolo della comunicazione». Alla campagna fotografica si sono affiancate per ora iniziative come un video – che fino a oggi ha avuto oltre 500000 visualizzazioni su YouTube – e il «Kiss Wall», su cui ognuno può inserire la propria immagine di un bacio.
Una delle più «scandalose» immagini firmate da Oliviero Toscani per Benetton raffigurava, come molti ricorderano, il bacio (eroticamente connotato, allora) tra un giovane prete e una giovane suora. Impossibile non associarla alla campagna odierna. Ma proprio Toscani ha rilasciato, rispetto a UNHATE, una dichiarazione che è difficile non considerare velenosa: «Più di 10 anni fa, quando lasciai la Benetton, il figlio di Luciano, Alessandro Benetton dichiarò: “Basta provocazioni, basta pubblicità trasgressive. Alla fine mi sembra che il padre sia stato più bravo e meno presuntuoso”».
Vassalli, confratelli, nemici
In che cosa consiste la provocazione? I baci, è bene precisare, sono letteralmente a fior di labbra (il che, fra l’altro, consente una certa semplicità del fotomontaggio, che può essere fatto in modo più realistico e meno manipolativo), e non compare alcun tipo di allusione erotica. Se forse è legittimo tradurre l’idea di UNHATE con «make love not war», certo non si tratta di «make sex». A essere in evidenza non è – se non come controcanto secondario – l’allusione sessuale, ma piuttosto l’inusitata associazione delle figure di leader politici, o religiosi, con il bacio.
Ma anche questa lettura non è esaustiva. Se non altro perché in certe epoche o culture, anche non lontane dalla nostra, il bacio tra potenti sarebbe percepito come gesto assolutamente comune: basti pensare al «bacio vassallatico», che nel Medioevo europeo suggellava il rapporto tra l’imperatore e il suo vassallo. Commentando la campagna UNHATE, molti hanno ricordato la foto con il bacio di Breznev e Honecker: ed effettivamente quello tra il leader sovietico e il presidente della DDR – uno Stato la cui posizione non era troppo diversa da quella di «vassallo» dell’URSS – potrebbe essere a giusto titolo essere considerato l’ultimo esempio celebre di bacio vassallatico, non per nulla rimontante a quel mondo slavo che era praticamente passato direttamente dall’ancien régime al socialismo reale. Eccettuando naturalmente i riti delle cosche mafiose, in cui i baci, veri o presunti, tra affiliati hanno conosciuto gli onori delle cronache anche in anni recentissimi. Se poi parliamo di religiosi, è facile ricordare il «bacio santo» che nella messa, ma anche in altre occasioni solenni, ci si scambiava – fin dai primi tempi del cristianesimo – tra pastori e tra fedeli (normalmente partendo dai presbiteri, quindi anche qui non senza una qualche connotazione gerarchica).
Si potrebbe pensare, allora, che la campagna di Benetton solletichi e ribalti quel tipo di archetipi, sostituendo l’amico col nemico, il confratello con l’avversario irriducibile. La percezione straniata con cui osserviamo il bacio smaschererebbe la cruda realtà sottostante al linguaggio ovattato e sorridente delle diplomazie, permettendo al tempo stesso di scoprire il fianco al semplice, ma paradossale invito «non odiare!». Per trovare nella nostra cultura un bacio che provoca un simile sbugiardamento delle umane convenzioni dovremmo rivolgerci direttamente a quello di san Francesco al lebbroso: che, rispetto a quello di Benetton, ha il pregevole vantaggio di essere – com’è probabile per un fatto completamente estraneo ai clichés agiografici – realmente accaduto.
Una reazione dura
Il comunicato della Sala stampa sembra concentrarsi sul fatto che l’immagine del Santo Padre è stata «manipolata e strumentalizzata» (il riferimento è evidentemente al fotomontaggio) «nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale». È questo – in una certa consonanza col comunicato della Casa Bianca – a essere considerato un «uso del tutto inaccettabile»; anche il comunicato della Segreteria di Stato si concentra sul «fotomontaggio, realizzato nell’ambito della campagna pubblicitaria Benetton». Le modalità in cui vi viene raffigurato il Papa vengono definite prima «tipicamente commerciali», poi «lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa Cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti». La prima «lesione» della dignità è quindi vista nell’utilizzo indebito dell’immagine del Papa: e denunciare che si tratta né più né meno che di un annuncio pubblicitario, al di là delle asserite finalità sociali, è forse l’elemento più efficace del comunicato vaticano.
Tuttavia, si afferma che la lesione si deve anche al contenuto: anche il primo comunicato parlava di violazione delle «regole elementari del rispetto delle persone» e di «provocazione». Ma si evita accuratamente – come dandoli per scontati? – di esplicitare gli elementi considerati provocatori. È offensivo il fatto di ritrarre il Papa nell’atto stesso di un bacio, ancorché casto, sulla bocca? È determinante i protagonisti del bacio siano due uomini? È significativo che il «partner» sia un importante esponente di un’altra grande confessione religiosa, e segnatamente del musulmanesimo? Di ciò nulla è detto.
È circolata la voce che la fotografia abbia irritato personalmente Benedetto XVI. Notizia difficile da confermare come da smentire. Potrebbe essere semplicemente una supposizione tratta dalla durezza e dalla rapidità della reazione vaticana. Quanto alla rapidità, obiettivamente bastava che qualunque impiegato di Curia andasse a prendere una boccata d’aria in via della Conciliazione per accorgersi del manifesto, «bruciando» ogni scoop d’agenzia. Ma a che si deve una reazione così forte? Sicuramente «la sensibilità dei fedeli» è un elemento decisivo: se si può pensare che alcuni abbiano valutato la foto con simpatia o indulgenza, e avrebbero magari voluto che il Vaticano si mostrasse maggiormente disposto all’ironia, certo in altri l’immagine avrebbe provocato un prevalente senso di disturbo e di offesa, e questi andavano tutelati. Bisognava inoltre chiarire che l’operazione non era stata in alcun modo preventivamente autorizzata o comunque conosciuta dalla Santa Sede. Ma la questione è più complessa: vorrei analizzare qui due aspetti.
Di chi è l’«immagine» del Papa?
Dall’inizio del pontificato di Benedetto XVI si registra una crescita dell’attenzione vaticana sui «diritti» (nel senso commerciale del termine) connessi all’immagine del Papa e ai suoi scritti. È del 2005 una stretta – decisa dalla Segreteria di Stato, allora guidata dal Card. Sodano – sui diritti sull’utilizzo degli scritti di Benedetto XVI (ma anche di quelli di Ratzinger prima dell’elezione a pontefice) e in generale dei documenti emessi dagli organi della Curia vaticana. Una decisione discussa sul piano pastorale, ma impeccabile dal punto di vista giuridico e commerciale: fino ad allora, chiunque poteva riprodurre gratis e in modo incontrollato, anche a scopo di lucro, il testo di documenti come – per esempio – le encicliche o le catechesi del Papa; ora è richiesta l’autorizzazione e, di norma, il pagamento di una proporzionata royalty (bisogna ricordare che ora praticamente tutti i documenti vaticani sono pubblicati sollecitamente sul sito della Santa Sede: per chi ha internet, la consultazione e l’uso a fini non commerciali sono semplicissimi e gratuiti).
Alcuni anni dopo, invece, il 19 dicembre 2009, la Segreteria di Stato dichiarò la necessità di tutelare il rispetto del Papa e «salvaguardarne la figura e l’identità personale da iniziative che, prive di autorizzazione, adottano il nome e/o lo stemma dei Papi per scopi ed attività che nulla o ben poco hanno a che vedere con la Chiesa cattolica», anche «mediante l’uso di simboli nonché di loghi ecclesiali o pontifici», sottoponendo tutto all’autorizzazione della Santa Sede.
È del 19 marzo 2011, poi, la promulgazione della nuova legge vaticana sulla protezione del diritto d’autore, che aggiorna la precedente disciplina (risalente al 1960), ma che dedica anche uno spazio specifico alla tutela dell’immagine del Papa: in particolare, «l’immagine del Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o messa in commercio quando ciò rechi pregiudizio, in qualsiasi modo, anche eventuale, all’onore, alla reputazione, al decoro o al prestigio della Sua Persona»; inoltre, «salvo che ciò sia giustificato da scopi religiosi, culturali, didattici o scientifici e salvo che sia collegato a fatti, avvenimenti o cerimonie pubbliche o che si svolgono in pubblico, l’immagine del Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o messa in commercio senza il Suo consenso, espresso a mezzo degli organismi competenti» (la norma si applica anche «alla voce» del Papa).
La norma ha vari obiettivi: anzitutto limitare la proliferazione incontrollata e gratuita del merchandising, ma anche svolgere una funzione di controllo a più vasto raggio sull’immagine del Papa. E i comunicati vaticani sulla campagna del gruppo Benetton sembrano proprio richiamare il dettato della legge.
Un dialogo a rischio
Una seconda considerazione ci porta all’altro soggetto raffigurato nella fotografia, il grande imam della moschea di al-Azhar al Cairo. Per cominciare, cos’è esattamente al-Azhar? È prima di tutto un’università. La più prestigiosa dell’islam sunnita, dotata nel mondo islamico di ineguagliata autorevolezza religiosa e culturale. Nulla di paragonabile a un Vaticano – che è sede di un’autorità gerarchica ben definita – ma comunque un punto di riferimento di grande importanza in un mondo religioso non centralizzato come quello cattolico.
Al-Azhar – in virtù della sua autorevolezza ma anche della sua moderazione – è anche l’ente con cui il Vaticano ha stabilito da alcuni anni un dialogo istituzionale, fin dalla visita di Giovanni Paolo II all’università nel 2000: il «Comitato congiunto per il dialogo» tra il Comitato permamente di al-Azhar per il dialogo tra le religioni monoteiste e il Pontificio consiglio per il dialogo interreligioso, che ha effettuato finora una dozzina di incontri annuali. Un appuntamento divenuto tanto più importante con l’aumento della tensione tra occidente e mondo islamico, dall’11 settembre in poi. Un aspetto che investì direttamente il Vaticano con le note polemiche sulla dichiarazione di Benedetto XVI a Ratisbona nell’ottobre del 2006: un «incidente» a seguito del quale la Santa Sede decise di intensificare con decisione i rapporti e i canali di dialogo con il mondo musulmano. Ma proprio con al-Azhar – e veniamo praticamente all’attualità – la tensione si impennò in occasione del sanguinoso attentato, nel Capodanno 2011, contro una chiesa copta (non cattolica) del Cairo. Nel consueto discorso d’inizio anno al corpo diplomatico, la richiesta del Papa di tutelare le minoranze religiose, auspicando anche un’azione diplomatica dei Paesi europei, venne considerata dall’Egitto una grave ingerenza, fino al punto di richiamare il proprio ambasciatore in Vaticano. Alla decisione fece seguito, da parte di al-Azhar, la sospensione immediata del dialogo in vigore col Vaticano per questa «inaccettabile intromissione negli affari dell’Egitto». Un atto che si inserisce chiaramente nelle complesse dinamiche dei rapporti di potere tra le istituzioni e le componenti della società egiziana (il grande imam di al-Azhar era stato nominato direttamente, pochi mesi prima, da Mubarak) in un momento gravido di tensione: sono i giorni dell’inizio della «primavera araba», e di lì a pochissimo sarebbe cominciata l’occupazione di piazza Tahrir.
Questo caso può ricordare quello più noto e più violento delle vignette satiriche su Maometto pubblicate originariamente da un giornale danese nel 2005, che provocarono nei mesi successivi grande sollevazione e forti polemiche nel mondo islamico.
Anche in quel caso la Santa Sede cercò, molto faticosamente, di non rimanere associata all’immagine di un Occidente irrispettoso – in nome del principio di libertà di espressione – verso l’islam e in generale verso i valori religiosi: Benedetto XVI affermo la necessità «che le religioni e i loro simboli vengano rispettati, e che i credenti non siano oggetto di provocazioni»: parole che proprio il Comitato congiunto per il dialogo tra la Santa Sede e al-Azhar citò per condannare, due anni dopo (quando numerosi quotidiani danesi ripubblicarono le vignette dopo la scoperta di una cellula di terroristi islamici nel Paese), «la ripubblicazione di vignette offensive e il crescente numero di attacchi contro l’islam e i suoi profeti, e così pure altri attacchi contro la religione».
Anche la dichiarazione del consigliere di al-Azhar dopo la campagna Benetton ha espresso un dubbio analogo se simili iniziative non fossero «pericolose per i valori universali e la libertà di espressione come le si intende in Europa». Tantopiù in una fase di incomprensione con al-Azhar – e in cui i rapporti tra le fedi religiose in Egitto, e non solo, sono sottoposti a crescenti sfide – il Vaticano non può concedere il minimo sospetto d’indulgenza verso un’iniziativa che comunque è difficilmente compresa e accettata dalla controparte coinvolta.
Conclusione, e un divertissement
Non si sa quanto la reazione vaticana fosse messa in conto dai promotori di UNHATE. Certo è che essa – come avviene in questi casi – ha ulteriormente catalizzato l’attenzione dei media sulla campagna, cosa che non può essere risultata sgradita. La stessa foto del Papa e dell’imam ha goduto di un’immensa circolazione spontanea, specie via internet, nonostante il ritiro tempestivo, che ha dato perdipiù al gruppo Benetton l’occasione di esibire un comportamento ineccepibile.
Riusciranno i procedimenti legali che dovrebbero essere intrapresi per conto della Santa Sede a scoraggiare iniziative analoghe? Quel che è certo, finora, è che la reazione del Vaticano, seppur considerata da alcuni comprensibile o doverosa, è stata vista da altri come un esempio di oscurantismo e di atteggiamento censorio, o quantomeno di un rapporto difensivo e controverso rispetto al mondo contemporaneo.
Una piccola fantasia: se il Vaticano, pur rivendicando il diritto di adire le vie legali, avesse dichiarato di rinunciarvi, e di donare il corrispettivo delle spese alle organizzazioni umanitarie che lottano contro il lavoro minorile (cf. Guida al consumo critico, EMI 2011, voce «Benetton») o a quelle che si battono per la difesa del popolo Mapuche, quale sarebbe stato il punteggio di questo interessante match comunicativo?
Pubblicato da lucagrasselli 
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